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斯柯达陷边缘化危机

作者: 嘟嘟动漫网 发布时间: 2019年11月04日 16:22:45

斯柯达陷边缘化危机

  一场“降级”风波让许久未有新动作的斯柯达品牌再次成为舆论焦点。

  近日,有外媒报道称,大众集团有意下调旗下斯柯达品牌的定位,使其与低成本品牌展开竞争。大众集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)认为,如果一家汽车制造商旗下有三四个相似的品牌为同一目标群体而战,那么最终所有品牌都会收到内耗的负面反馈。

  在《中国经营报》记者的采访过程中,亦有业内人士指出,大众将斯柯达收购后,并未在市场竞争中体现出明显的档次落差,而是形成了交叉竞争,因此很多消费者会认为其不具有性价比。此次调整,有望解决这一问题。

  事实上,自2006年进入中国市场以来,斯柯达经历了过山车式的发展,2013年时累计销量曾达到100万辆,2018年已下降至34.1万辆。今年前9个月,斯柯达的销量仅为19.45万辆,同比下滑22.3%。

  对于销量的低迷以及斯柯达品牌定位的调整等问题,记者致电致函上汽大众及上汽斯柯达方面。上汽大众相关负责人回应称,今年上海车展,斯柯达宣布了品牌建设三年计划,面对严峻的行业环境,上汽大众将携手经销商一同积极应对各项挑战。斯柯达方面则表示,中国一直是斯柯达最重要、最重视的市场,作为一家处在高度竞争行业中的企业,斯柯达会根据市场环境的变化,动态调整相关的经营策略及目标等。

  品牌定位遭下调?

  公开资料显示,斯柯达创立于1895年,总部位于捷克,1991年被大众集团收购,是大众集团旗下继大众品牌和奥迪品牌之后的第三销量子品牌。

  一直以来,斯柯达的利润率都高于大众品牌,2017年利润率曾达到9.7%的高峰,但2018年,受到全球最大单一市场中国地区的销量不佳影响,斯柯达的利润率降至8.0%。根据美国投行Evercore ISI的预测,今年斯柯达的利润率将降至7.5%,2020年降至7.0%。

  或受此影响,加之大众集团旗下目前拥有12个子品牌,德国《南德日报》报道称,在大众集团对旗下品牌市场定位的评估中,斯柯达可能是最大的“牺牲者”。

  此前,赫伯特·迪斯致力于减少集团品牌间的重叠,尤其是减少大众与斯柯达、西雅特两个品牌间的直接竞争,以改善公司的获利能力。《南德日报》援引迪斯的说法写道,“如果集团旗下三个或者四个品牌产品雷同,那么这些品牌都会受到影响。因此,我们必须扩大品牌定位,按照客户需求平衡定位,加强所有品牌的协同效应。”

  大众集团产品战略主管迈克尔·约斯特在接受媒体采访时也曾表示,大众集团希望未来能更清晰地管理品牌定位。西雅特可以代表更感性的汽车,例如Cupra车型;斯柯达可以更加专注服务东欧市场,服务追求实用的消费者。

  在汽车分析师任万付看来,斯柯达作为大众体系下的品牌,本身产品没有什么问题。只是大众将斯柯达收购后,并未在市场竞争中体现出明显的档次落差,而是形成了交叉竞争。“其实斯柯达并不是一个廉价的品牌,只是在跟大众交叉竞争过程中,大家会自然而然地把它们进行对比,因此很多消费者会认为其定价虚高,不具有性价比。”

  根据媒体报道,大众将重新定位斯柯达为廉价品牌,未来将集中精力为小型车和廉价电动车,汽车价格将在1万~2万欧元。知情人士认为,斯柯达可能会成为大众集团品牌细分计划的最大受害者。

  针对品牌定位下调,沦为大众集团品牌调整“牺牲品”的说法,斯柯达首席执行官梅博纳(Bernhard Maier)在一封致员工的内部信中侧面回应称,梳理品牌定位是一家多品牌企业战略部门的常规工作。斯柯达的品牌价值,包括空间、功能、经济性和前瞻性设计上“在未来不会改变”。

  至于此次调整是否会对中国市场造成影响,上汽斯柯达方面未作明确回应,仅表示中国一直是斯柯达最重要、最重视的市场。在2010年,中国就成为斯柯达最大的单一市场并保持至今。作为一家处在高度竞争行业中的企业,斯柯达也会根据市场环境的变化,动态调整相关的经营策略及目标等。

  在华市场遇挫

  事实上,斯柯达自2006年就在上海大众投产,成为继大众和奥迪之后,大众集团旗下第三个在华投产的汽车品牌,并于同年的北京国际车展发布斯柯达明锐。

  入华13年,背靠大众集团,斯柯达也曾有过“高光时刻”:2013年,在华销量首次累计达到100万辆;2017年销量为32.5万辆,同比增长2.5%;2018年,在车市整体下滑的大环境下,销量仍逆势增长达到34.1万辆,同比增长4.9%。

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